螺螄粉品牌策劃設計全案

通常我們的每一個品牌策劃項目都是從學習行業發展史開始，從過去看現在，在現在看未來。利用時間線的紅利去尋找行業規律，探索行業本質，不同的品類自然就有不同的生意法則。只有吃透行業本質，洞察問題根本，才能對癥下藥的解決問題。

· 螺螄粉行業發展

近年來，在消費升級、網紅經濟、疫情經濟、產業升級這些宏觀環境的影響下，方便拉面、螺螄粉、酸辣粉等速食食品深受年輕人追捧。其中柳州螺螄粉已經成為從路邊的地方特色小吃做成大產業的成功商業案例。2021年線上速食消費榜統計螺螄粉遠遠甩開其他方便速食品類，直接排在全速食品類排TOP2，僅次于方便速食巨頭方便面。

螺螄粉出圈主要原因：

• 1.2012《舌尖上的中國》、2015《天天向上》等節目亮相，拉高品類整體的社會關注度。
• 2.整體消費升級，人們對高品質方便食品的需求增加，2016年“拉面說”等品牌出道，掀起了高品質方便速食的熱潮。
• 3. 柳州政府對螺螄粉產業扶持及大力推廣,并建立對完善產業的布局和保護工作。
• 4.B站、小紅書是螺螄粉早期的出圈陣地，美食博主吃播、李子柒等網紅品牌的打造，讓螺螄粉在網紅經濟的加持下熱度飆升。
• 5.疫情特殊時期的消費環境，激發了袋裝螺螄粉的銷量高潮。
• 6.螺螄粉自身獨獨特的口味魅力，酸辣刺激，符合當下年輕人對美味的定義。
• 7.食品加工技術的發展，供應鏈的成熟，產業全面升級使袋裝螺螄粉完美復刻了堂食的味道，實現了工業標準化的量產。

· 螺螄粉市場現狀

螺螄粉出圈后，行業發展迅速，市場前景十分樂觀。根據市場調研機構數據顯示，袋裝螺螄粉在2015年銷售總收入僅為5億元。在2022年，這一數字暴漲至182億元。這也充分說明了，袋裝螺螄粉在工業化生產口味食材方面的技術已趨于成熟穩定，存量消費群體龐大。在2022年艾媒咨詢發布的《2022年中國螺螄粉TOP10》榜單，好歡螺、螺霸王、李子柒、嘻螺會、柳江人家、等位居前五。其中，好歡螺以96.16的金榜指數摘得桂冠，螺霸王、李子柒、嘻螺會等品牌緊隨其后。
除了對現行的行業數據進行整理分析外，鯨奇的調研小組也對目前市面的主要幾個螺螄粉TOP品牌在品牌特點、爆品、SKU、零售價、用戶評價等多個維度展開了調研與統計。線上我們主要分析了天貓、抖音、京東、拼多多等幾個主要銷售平臺，線下則走訪了大型連鎖超市、小超市、特賣場、便利店等渠道。

通過調研發現目前方便速食螺螄粉已經進入一個相對成熟的產業態勢，螺螄粉行業紅利巨大，進入門檻都又很低。入局品牌眾多，導致螺螄粉賽道不斷內卷，競爭維度也在不斷升級。雖然目前市場有幾個TOP品牌，但并沒有出現一家獨大的局面。隨著“Z世代”成為消費主力軍，加上年輕人“性價比”的消費邏輯短時間內不會變，未來速食螺螄粉產業的發展依舊是穩中看好，其仍有較高的增長勢頭。

螺螄粉賽道當前行業態勢尚未落定，很多中小品牌仍然純在逆襲機會，不過這些企業從產品到品牌定位，銷售渠道，甚至是包裝設計等，都存在過渡模仿主流品牌。大家在產品賣點上同質化也非常嚴重，缺乏創新。鯨奇認為如果想在未來的市場競爭中抓住機遇，就必需要建立差異化的品牌戰略。

· 螺螄粉消費洞察

從行業發展的歷史經驗看來，隨著市場及外部消費環境的不斷變化，每個品類在不同的發展階段都會有存在不同的賣點訴求，早期螺螄粉出圈，與它競爭的競品其實主要是其它替代品，例如速食拉面、方便米飯、自熱火鍋、外賣等。因此螺螄粉早期的賣點主要集中在酸、臭、辣等特色上，因為這是螺螄粉主要區別于其他品類的特征。行業進入成熟期后，隨著消費群體的擴大，品類市場體量的擴增，同類產品增多，競爭對手便由以前與替代品的競爭轉換為了于同類競品的差異化競爭。隨后在疫情經濟的大環境下，極致性價比成為了消費的主要特征，這個階段螺螄粉進一步內卷，提出“加量加料”等口號。

我們在實際的市場走訪調研中也發現，加量、加料，是目前市面上各大螺螄粉品牌主打的賣點，這一點消費者顯然十分買賬，“加料加量”這件事意味著同樣的價格買得更劃算，畢竟在當下的消費環境，提高產品的性價比非常符合現在的消費形式。

追求極致性價比，加量降質?商家和消費者到底誰是贏家？

為了迎合消費者“薅羊毛”的心理，螺螄粉行業競爭加劇，很多企業“被迫”進入內卷。加量不加價這本身就是一個零和博弈，企業為了保證利潤空間只能更換廉價的供應商，采購更低價的原材料，減少加工環節等手段。這就直接導致了品質大幅度下降，并且由于螺螄粉的自身特點，配料繁多，本身對供應鏈的質量把控、食品安全管理就十分困難。再隨著資本的不斷涌入，同業的不斷內卷，逐漸扭曲了行業的健康發展路徑。

我們在對線上多個品牌隨機抽樣200條售后評價的調研，在差評的統計里。其中關于食品安全衛生方面的問題高達70%以上，食品衛生安全遭到消費者頻頻詬??！

艾媒調研數據顯示，在回答“2023中國螺螄粉市場存在的主要問題”時，其中“衛生狀況堪憂”以56.11%的比例居于首位。鯨奇認為，頻頻暴露的衛生問題，不僅令消費者健康安全無法得到保障，還降低了消費者對螺螄粉整體品類的信任。食品安全衛生將成為影響螺螄粉未來市場發展的首要問題。

消費者需要的不僅是極致的性價比，他們更需要的是吃的更放心更衛生更健康?？梢該Q句話說未來誰能解決好這個痛點，并搶占用戶心智，建立品牌信任，誰就會在下一輪的競爭中獲得更大的市場份額。

我們認為不管品牌發展到任何階段，對于忽視顧客表達，背離行業本質，盲目跟風行業大佬的作風都是一種愚蠢的行為。一個優秀的品牌始終應該保持獨立的價值判斷！

· 挖掘差異化心智利益點

在我們看來螺螄粉品牌的“加料加量”噱頭已成為目前的行業標配，并逐漸泛濫，我們不可能依賴一個標配去贏得差異化的品牌戰略。我們對巧螺家的品牌戰略建立的首要任務就是去找到其他關鍵的顧客利益點，避開競爭紅海去打造一個差異化的品牌傳播策略。這個差異化鍵的心智利益點，在我們前期的深度調研中，就給出了答案，那就是消費者對食品安全的擔憂，健康品質的追求！我們決定圍繞著這一重要的消費訴求打造巧螺家的品牌傳播策略：

· 建立超級傳播系統

當我們找到差異化的關鍵利益點之后，就是為之去建立相對應的話術與視覺系統。整個系統主要用于提升品牌傳播效率，攻占消費心智，提升銷售轉換，簡單來說總結為以下四個步驟

· 打造超級話術系統

(1) 創造超級口號

超級口號就是用口語化的方法，圍繞超級詞語，造一個能說出價值，說動消費者大規模購買和傳播的句子。用什么樣的詞語能最好表述出材料健康、安全承諾、品質保證這些關鍵利益點呢？

用一個字！好

在我們的母體文化里我們習慣用一個好字概括諸多事物。好人、好事、好吃、好喝、好玩、好心情、好味道。

一句話三個好，好粉、好料、好味道！ 易記憶、易識別，易傳播！

只有粉好料好才能味道好，用一句話陳述一個不可爭辯的邏輯事實，無需證偽！而“嗦”是對應消費場景的關鍵動作，一個嗦字更是明確了了品類屬性，強化了吃螺螄粉時特有的儀式感！

一句超級口號，就是用最簡單的方式去降低品牌的傳播成本，給出購買行為的依據，促使消費者發生大規模的購買行為！

超級口號的視覺化處理

為了更便于識別和傳播，我們將超級口號進行了視覺上的組合設計，整體字型采用軟筆POP海報體，醒目又俏皮，符合年輕消費人群的審美偏好。

(2)?設計購買理由

消費者購買的不是產品，而是購買理由。

產品就是購買理由，當你要向購買者介紹一個產品的時候，你跟他的介紹就是傳播購買理由。好粉配好料，嗦出好味道，粉到底好在哪里？料到底好在哪里？給出具體理由，建立消費者信任，讓消費者相信我們更美味、更健康、更安全、使我們購買理由成立。通過對供應鏈的實地走訪，對米粉工藝流程的學習，并結合消費者在食用場景下的具體痛點，我們對巧螺家的米粉特色進行了一些總結，使之更利于與消費者的溝通,能高效的進行傳播。

一切話術系統的設計不能偏離核心，我們從始至終都一直在強調一件事，沒有改變。

“好粉好料好味道”就是健康安全衛生的承諾！

(3)?打造5個關鍵信任動作

從傳播科學層面表明，圖形的傳播速率要遠快于文字，在這個信息爆炸的時代，縮短傳播路徑就是降低傳播成本，一套好的視覺傳播系統幫助企業省下的都是真金白銀!這套超級視覺系統，在不斷的傳播過程中也成為了企業最重要的品牌資產。

· 創造超級ICON（圖標）系統

超級ICON是購買行動的驅動器，它是濃縮的信息炸藥包，3秒鐘給出信息，用最簡化的圖文組合出最高效的傳播內容，從而形成購買理由，完成購買行為的閉環！

大拇指點贊、對勾符號，是最基本的人類圖形語言。全世界通用，一看就懂，這就是代表“好”。3秒鐘完成與所有消費者的溝通！

· 打造超級包裝

商品即信息，包裝即媒體，貨架就是廣告位！包裝設計并不是單純的美化工作，而是設計貨架的陳列優勢，是設計消費者的選擇邏輯，更是在設計如何驅動發生購買行為!

包裝設計就是讓包裝自己會說話，成為企業的超級推銷員！

對消費者購買行為的研究，我們發現在終端購買時消費者會仔翻看包裝，而且視線的流程是有規律的，這個流程是信息輸入的過程，相應的是購買者做出決策的過程。因此我們需要對包裝上的信息進行縝密的規劃，在極為有限的包裝版面上要將品名、LOGO、賣點、產品、記憶、辨識，這些要素合理的布局出來，需要精密的排兵布陣，讓每一寸信息都承擔起它的銷售職責，將產品包裝打造為一個超級推銷員！

在多年的實踐過程中，鯨奇對打造快消品超級包裝系統也形成了一套獨有的方法體系：

我們執行的具體流程如下：

• • 1.信息布局：信息層級結構規劃布局，設計最佳閱讀流程，讓包裝充當銷售員快速與消費者完成銷售溝通。
  • 2.插畫創意：原創手繪，利用米粉形態巧妙結合為滑梯，讓螺螄順滑而下，進一步體現水磨米粉的細膩爽滑，強化好粉概念。
  • 3.色彩設計：采用紅藍撞色，冷暖協調，增加視覺刺激，建立品牌印象，吸引貨架注意。
  • 4.應用超級ICON系統，增加購買理由，增強購買轉換。

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